中國外賣行業持續近一年的「補貼大戰」正式迎來監管拐點。中國國家市場監管總局近日發文，宣布國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室將對外賣平台服務行業開展全面調查評估。此次公告直指「拼補貼、拼價格、控流量」等行業痛點，旨在規範競爭秩序並推動良性發展。消息釋出後，美團、淘寶閃購、京東三大平台連夜表態，強調「堅決擁護、積極配合」。
這場被業內稱為「最強監管」的行動有跡可循。2025 年 4 月，京東外賣啟動百億補貼，隨後淘寶閃購與餓了麼推出「零元免單」，美團隨之跟進，使行業陷入補貼循環。至同年 7 月，全平台日訂單量雖攀升至 2.5 億單，但財務數據卻顯示出沉重的盈利壓力。2025 年第三季度，美團核心本地業務經營虧損達 141 億元，虧損率為 20.9%；阿里即時零售業務經調整 EBITA 同比下滑 78%；京東新業務虧損則擴大至 157.4 億元。美團執行長王興曾在財報會坦言，價格戰無法創造長期價值。
過度競爭的壓力也傳導至商戶與騎手。復旦大學課題組數據指出，2025 年 7 月競爭加劇後，全國 4 萬餘家餐飲商戶總訂單量僅增長 7%，實收金額卻下降 4%，總利潤降幅擴大至 8.9%。北京朝陽區商戶老李表示，平台補貼雖降門檻，卻壓縮了實際收益。此外，消費者權益亦受影響，監管數據顯示 2025 年外賣食安投訴量同比增長 35%，其中超六成與低價補貼商戶相關。
監管層的介入採取了層層遞進的策略。2025 年 5 月與 7 月，市場監管總局兩度約談平台，要求理性競爭。同年 12 月 2 日，《外賣平台服務管理基本要求》正式施行，明確規定「配送員平均速度不超過 15 公里 / 小時」，並禁止將促銷成本轉嫁給商戶或騎手。此次調查評估則更進一步，援引《反壟斷法》，透過現場核實與訪談，廣泛吸納各方意見，若查實違規將依法處置。
網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰認為，此次調查是從「預警引導」升級為「精準規範」，引導平台從價格戰轉向價值戰。目前，行業已出現三大高質量發展趨勢：一是挖掘高客單價價值，美團實付 30 元以上訂單已超 70%；二是供應鏈創新，轉向生鮮、藥品等即時零售品類；三是提升權益保障，如美團試點騎手疲勞提示、淘寶閃購推出商戶扶持計畫。
儘管阿里巴巴在調查前一日曾提出「2026 年加大外賣投入」並追求市場第一，但在監管導向明確後，各大平台已開始校準方向。2026 年將成為外賣行業告別野蠻生長、重塑規則的關鍵一年，行業重心將從規模競爭轉向服務本質與生態協同。
新聞來源 (不包括新聞圖片): 鉅亨網